Die Coolness von Marken – und Bob Dylan

Professor Caleb Warren wollte wissen, warum Menschen bestimmte Dinge kaufen. Der häufigste Grund: Sie fanden die Sachen cool. Dann begann er zu forschen.
Text Michael Köckritz
Bild Presse

Professor Warren, Sie untersuchen die Coolness von Marken. Was haben Sie herausgefunden?
Ein Großteil dessen, was eine Marke oder überhaupt eine Sache cool macht, besteht darin, dass sie als »gute« Marke oder eben Sache wahrgenommen wird. Aber natürlich ist »cool« etwas anderes als »gut«, es sind ganz andere Werte, die dahinter stehen.

Aber es gibt Merkmale von Coolness?
Ja, in unserer Studie zum Thema Marken-Coolness ermittelten wir zehn Charakteristiken, die durchgängig bei coolen Marken auftreten und die sie von uncoolen Marken unterscheiden. Die coolen Marken werden als aufregend, außergewöhnlich und ästhetisch ansprechend angesehen. Dazu müssen sie originell sein und authentisch wirken. Unterstützend bei der Wirkung kann auch eine gewisse Rebellion sein, das Rebellische muss sich aber in Grenzen halten. Ist eine Marke dann einmal eine Weile cool und hat eine Art hohen Status erreicht, wird sie zu einem Statussymbol, obwohl sie ursprünglich aus einer Subkultur stammt, das heißt, coole Marken werden meist zuerst von einer kleinen Gruppe von Menschen außerhalb des Mainstreams angenommen, bevor sie bei einer größeren Gruppe beliebt werden und als ikonisch gelten.

»Ist eine Marke dann einmal eine Weile cool und hat eine Art hohen Status erreicht, wird sie zu einem Statussymbol, obwohl sie ursprünglich aus einer Subkultur stammt.«

Professor Caleb Warren

Das heißt, es gibt zuerst eine Exklusivität.
Ja, zumindest am Anfang. Was coole Marken von edlen Marken oder anderen eher traditionellen Statussymbolen wie einer Tasche von Gucci unterscheidet, ist, dass sie ihre Exklusivität entweder dadurch erlangen, weil die Leute sie noch nicht kennen, sie also gewissermaßen unter dem Radar sind. Oder es gibt etwas an der Marke, woran sich die Geister scheiden, sprich, dass nicht jeder sie haben will oder mit ihr umgehen kann. Bei einem Auto könnte das bedeuten, dass es wirklich schwierig zu fahren ist oder so bizarr aussieht, dass Leute nicht darin gesehen werden wollen. Aber für diejenigen, die einen Wert darin sehen, ist es anders. Das funktionierte bei den frühen Elektroautos so, hat aber mittlerweile nachgelassen, da diese Autos inzwischen zum Mainstream gehören. Die frühen Modelle von Tesla waren cool, nicht nur weil sie viel kosteten, sondern weil sie anders waren und leicht rebellisch wirkten. Sie waren der Gegenentwurf zu Autos mit Verbrennungsmotor. Und jetzt sehen wir, dass Tesla sich mehr in Richtung dessen bewegt hat, was ich »Massen-cool« nenne. Autos von Tesla sind populär, ikonisch, aber nicht mehr subkulturell.

»Die frühen Modelle von Tesla waren cool, weil sie anders waren und leicht rebellisch wirkten. Sie waren der Gegenentwurf zu Autos mit Verbrennungsmotor.«

Professor Caleb Warren

Und das ist das Ende?
Es ist schwierig, ewig cool zu bleiben, und ich bin mir auch nicht sicher, ob es überhaupt erstrebenswert ist. In Bezug auf Marken sehe ich Coolness als eine Möglichkeit, aus der relativen Unbekanntheit zum Marktführer aufzusteigen. Aber wenn eine Marke das einmal ist, braucht sie nicht mehr cool zu sein, sondern muss nur noch für die Verbraucher begehrenswert bleiben.

Und wie ist das bei, sagen wir, Porsche?
Ich vermute, dass die Marke im Vergleich zu allen anderen Marken als relativ cool eingestuft werden würde. Aber es gibt Marken, die cooler sein werden. Porsche wird einen hohen Status behalten, aufregend und außergewöhnlich sein. Auf der Autonomie-Skala könnte die Marke jedoch schlechter abschneiden, weil sie ein eher traditionelles Statussymbol ist.

Für Bücher und Zeitschriften gilt wohl das Gleiche.
Ja, vor den Internet-Magazinen waren es Underground-Musik- oder Kulturmagazine, also »Zines«, die Coolness verbreiteten. Veröffentlichungen im Netz machen diese gedruckten Underground-Magazine sogar noch cooler, weil sie unabhängig von der Mainstream-Kommunikation erscheinen. Publikationen mit Millionen von Abonnenten wirken dagegen weniger cool. Wie ich schon sagte, es ist schwieriger, als Marktführer cool zu wirken. Apple und Nike sind da Ausnahmen. Beide haben eine wirklich starke Markengeschichte, die ihnen half, cool zu wirken und zu bleiben. Apple bekam es hin, indem man sich von anderen Marken wie Microsoft absetzte, die als langweilig galt. Aber dass eine Marke als anders und eigenständig eingeschätzt wird, ist natürlich nur in der Wahrnehmung so.

Der von Schauspielern wie Steve McQueen heiß geliebte Porsche 911 gilt als Archetyp des rebellsichen Sportwagens.

Was fanden Sie noch heraus?
In vielen Untersuchungen fragten wir natürlich, welche Marken für cool und welche für uncool gehalten werden. Interessant war dabei, dass viele der gleichen Marken in beiden Fällen am häufigsten genannt wurden. Nike und Apple werden also immer am häufigsten als cool genannt, aber auch am häufigsten als uncool.

Warum ist Coolness überhaupt so ein Phänomen?
Auf der Basis meiner bisherigen Forschungen glaube ich, dass sich Coolness als eine neue Form eines sozialen Status herausgebildet hat, bei der Gruppen Menschen auszeichnen, die in der Lage sind, die Kultur in positiver Weise zu gestalten oder zu verändern, Gruppen, die kreativer sind und außerhalb des Mainstreams stehen. Der Begriff »cool« entstand innerhalb der Bohème-Kultur unter anderem in Paris im 19. Jahrhundert, in London zu mehreren Zeitpunkten oder in New York in den 1920er-Jahren.

Nach dem Zweiten Weltkrieg gewann die Bohème-Kultur in den Vereinigten Staaten – und später auch in anderen Ländern auf der ganzen Welt – an Bedeutung, vor allem aber in den Großstädten, wo sie mit dem Übergang von der Industrie- zur Informationswirtschaft zusammenfiel. Statt Wohlstand, Bildung und einen respektablen Job zu haben, wurde mehr Wert darauf gelegt, anders zu sein, kreativ zu sein, seinen eigenen Weg zu gehen. Hier beginnt Coolness wirklich relevant zu werden, als eine Möglichkeit, Menschen zu belohnen, die zur Informationswirtschaft beitragen.

»Es ist schwieriger, als Marktführer cool zu wirken. Apple und Nike sind Ausnahmen. Beide haben eine starke Markengeschichte, die ihnen half, cool zu bleiben.«

Professor Caleb Warren

Nun sagten Sie vorhin im Bezug auf Marken, dass Coolness nicht von Dauer ist. Könnte man trotzdem versuchen, einer Marke zu Coolness zu verhelfen, gibt es da ein Patentrezept?
Schwierig. Man sollte sich nicht darauf konzentrieren, cool zu sein, sondern darauf, innovativ zu sein oder die Norm zum Besseren zu verändern. Wenn man das schafft, dann wird man als cool wahrgenommen. Aber das direkte Streben nach Coolness ist keine gute Idee.

Und was ist der schnellste Weg zum Uncoolen?
Wenn man zu sehr versucht, gemocht zu werden. Haben Sie eine Marke mit hässlichen und minderwertigen Produkten, wirkt das natürlich nicht cool. Aber wenn Sie ständig nach Anerkennung streben, macht das Ihre Marke noch uncooler. Ich bin Marketing-Professor, normalerweise sprechen wir immer davon, dass sich alles um den Kunden drehen muss, dass man ihn ansprechen und ihn zufriedenstellen muss. Das ist wiederum kein gutes Rezept für Coolness. Darum: Ein Marktführer sollte nicht versuchen, cool zu sein, er sollte gut sein – und zwar für die Kunden.

Das lässt sich auf vieles übertragen.
Genau. Wenn sich ein Zwanzigjähriger gegen die Norm auflehnt, sein Ding macht und rebellisch wirkt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er cool wirkt, größer. Ältere Menschen haben je nach ihrem Geschmack Normen übernommen und sind – wenn man so will – Mainstream. Natürlich gibt es Ausnahmen, aber normalerweise, wenn man einen 25-Jährigen mit einem 55-Jährigen vergleicht, wird der 25-Jährige als cooler angesehen.

Das erste iPhone: der Beginn einer unglaublichen Erfolgsstory und einer eigenen Submarke.

Wie sind Sie darauf gekommen, Coolness zu erforschen?
Ich hatte gerade angefangen, Marketing zu unterrichten, und versuchte zu verstehen, warum Menschen Dinge kaufen. Dabei fiel mir auf, dass die meisten Leute, die ich kenne, Dinge kaufen, weil sie sie cool finden. Aber niemand hatte das bis dahin untersucht.

Und was oder wen finden Sie persönlich cool?
Da ich mich sehr für Musik interessiere, zieht es mich zu Musikern. Und da habe ich zwei klassische Beispiele, die auf unterschiedliche Weise und aus unterschiedlichen Gründen cool sind. Bob Dylan ist ein Beispiel. Er hat die Kultur verändert und sich jedes Mal selbst verändert, wenn die Kultur ihm gefolgt war. Er ging immer einen Schritt weiter. Er begann mit Folk-Protestliedern, in denen er die Normen der damaligen Zeit anprangerte. Und als Folk populär wurde, wechselte er zum Rock ’n’ Roll. Und als der groß wurde, ging er zu Country-Musik über, danach folgte der religiöse Bob Dylan.

Und als Symbol für die Gegenkultur in den 1990er- oder 2000er-Jahren machte er Werbung für Victoria’s Secrets. Das war wirklich cool. Nun ist er auch ein brillanter Songwriter, sonst würde es auch nicht funktionieren. Der andere Musiker, den ich cool finde, ist Tom Waits, der nie so richtig erfolgreich wurde, weil er diese wirklich krasse Stimme hat und seine Songs manchmal seltsam und schwer zu verstehen sind. Aber er ist jemand, der, wie ich finde, den Status des Nischen-Coolen während seiner gesamten Karriere beibehalten hat. Er macht sein eigenes Ding.


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