Ecoalf: The fashionable solution

»Nichts könnte schlimmer sein als die Rückkehr zur Normalität.« Der Satz stammt von Javier Goyeneche. 2009 gründete der Spanier das Modelabel Ecoalf, seitdem befreit er mit seiner Firma die Meere von Abfall, verwandelt den Plastikmüll in Mode – und lässt die Menschen damit auch noch um einiges besser aussehen.
Text Matthias Mederer
Bild Ecoalf

Herr Goyeneche, wir erlauben uns, diese Frage gleich zu Anfang zu stellen: Welche Kleidungsstücke braucht ein Mann?
Javier Goyeneche: Nun, wenn Sie meinen Vater gefragt hätten, hätte der gesagt: »Sie brauchen ein sehr gutes Paar Schuhe, einen sehr gut geschnittenen Blazer und ein schönes Hemd.« Ich hatte es nie so mit feinem Schuhwerk und trage immer ein weißes Hemd, eine Jeans und weiße Turnschuhe. Das reicht mir zum Glücklichsein.

Wobei Sie sich schon sehr lange mit Mode beschäftigen, richtig?
Ja, ich besaß ein Modeunternehmen, das ich 1995 gegründet und Anfang 2009 verkauft habe. Zum Ende hin hatte ich ehrlich gesagt die Modebranche ein bisschen satt. Ich beschloss, mich dem Bereich Nachhaltigkeit zuzuwenden und habe fast ein Jahr damit verbracht, in Spanien eine Stiftung zu finden, mit der ich zusammenarbeiten kann. Was sich als ziemlich schwierig bis unmöglich erwies.

Sie haben dann Ihre eigene Marke gegründet.
Ja, meine beiden Söhne Alfred und Alvaro wurden 2006 und 2009 geboren, so entstand der Name Ecoalf. Und ich wollte eine neue Generation von Modeunternehmen schaffen und kam auf das Thema Recycling.

Was erst mal nicht besonders sexy klingt.
Im Prinzip bringt diese Frage eines der Probleme auf den Punkt, von denen ich eben sprach. Viele Menschen assoziierten nachhaltige Mode mit Hippies. Sie hatten die Vorstellung, dass man aus der alten Decke der Großmutter einen Rucksack näht – der dann entsprechend aussieht. Aber mir geht es um Qualitätsprodukte. Um Mode mit einem coolen Design. Und es geht um Technologie und Innovation – wie bei einem Elektroauto.

Einem Elektroauto?
Ja, da steht auch der Gedanke der Nachhaltigkeit dahinter, aber es geht um Design und Qualität. Nachhaltigkeit muss mit Designqualität und technischen Eigenschaften einhergehen.

Und mit einem guten Gefühl.
Ja, ich glaube, dass es nicht mehr allein darum gehen kann, nur gut auszusehen. Es muss auch darum gehen, das Richtige zu tun und sich dabei gut zu fühlen.

Und was ist mit der Mode als Statussymbol?
Gegenfrage: Dient Mode nicht in dem Moment als Statussymbol, wenn sie sich von den schnellen Trends, die wir jetzt haben, abhebt?

»Es kann nicht mehr allein darum gehen, nur gut auszusehen. Es muss auch darum gehen, das Richtige zu tun und sich dabei gut zu fühlen.«

Trotzdem müssen Sie Kunden überzeugen.
Leider gibt es immer noch eine große Anzahl von Menschen, denen es primär um den niedrigen Preis geht. Was übrigens keine Altersfrage ist: Absurderweise ist es so, dass ich oft an Universitäten bin und mit jungen Leuten spreche. Die sind dann zwar politisch sehr aktiv und wirklich besorgt um den Planeten – aber am Ende wollen sie weiter zwanzig T-Shirts für sechs Euro kaufen. Und ich sage ihnen immer: »Nun, das ist nicht möglich«. Wir können nicht mehr so tun, als ob nichts wäre und dass wir weiterhin auf diesem Planeten leben können, als ob wir einen zweiten hätten. Die Modebranche repräsentiert eine der größten Konsumgüterindustrien und ist der zweitgrößte Verursacher von Umweltverschmutzung. Bis 2050 werden zwei Milliarden Menschen mehr auf dieser Welt leben – und es gibt nicht genug Fläche, um weiter Baumwolle zu pflanzen, um T-Shirts für sechs Euro herzustellen. Es gibt auch definitiv nicht genug Wasser – jedes billige T-Shirt benötigt für die Fertigung 2.500 Liter Wasser. Neulich las ich, dass ein großes Unternehmen 7.000 Hektar Wald abgebrannt hat, um mehr Baumwolle anzupflanzen. Für billige T-Shirts. Dieser Gedanke ist total verrückt.

Wenn wir schon bei verrückt sind: Wie haben Sie dieses Jahr empfunden?
Wissen Sie, natürlich waren diese Monate für uns alle schwierig, aber auf der anderen Seite ist es ein guter Zeitpunkt, um viele Dinge zu überdenken, von denen ich glaube, dass sie schon seit Langem nicht funktionieren. Wie die Modeindustrie. Die basiert ja auf einem Geschäftsmodell, das sich ausschließlich durch Konsum, Rabatte und neue Trends definiert, gepaart mit dem ständigen Druck auf die Hersteller, noch mehr Gewinne zu erzielen. Leider ist die Mode an diesem ungesunden Rhythmus schuld, an der Tatsache, dass Trends immer schneller auf den Markt geworfen werden, unabhängig vom Bedarf und auch vom Wetter. Wer will denn zum Beispiel im Herbst eine leichte Hose für das Frühjahr kaufen?! Die Sommerware sollte wieder im Sommer verkauft werden und die Winterware im Winter. Ich war zum Beispiel letztens in New York auf einem Mode-Innovations-Gipfel und sprach darüber, dass diese Krise eine große Chance zur Veränderung bietet und dass nichts schlimmer sein würde als die Rückkehr zur Normalität. Und danach gab es ein Treffen mit 18 Modemarken – aber nach dem gemeinsamen Austausch waren wir das einzige Label, das bei der Wiedereröffnung der Geschäfte keine Rabatte gewähren wollte.

»Mir geht es um Qualitätsprodukte. Um Mode mit einem coolen Design. Und es geht um Technologie und Innovation.«

Javier Goyeneche

Sie bleiben aber standhaft.
Ich bin einfach der Ansicht, dass wir wieder mehr auf Qualität und weniger auf Quantität achten müssen und weniger und besser einkaufen sollten.

Man muss aber auch zugeben, dass sich sehr viel in der Wahrnehmung ändert.
Ja. Es gibt immer mehr Leute, eine neue Generation von Kunden, die Marken unterstützen wollen, die bestimmte Werte repräsentieren. Und ich muss auch sagen, dass ich in den letzten zwei Jahren eine deutliche Veränderung wahrgenommen habe, in vielen Ländern, bei Kunden und bei Abnehmern. Als ich 2015 mit drei Fischern angefangen habe, die Meere von Plastik zu befreien, sprach noch kein Mensch über die Ozeane. Heute berichten die Medien über Plastikmüll und über Mikroplastik.

Sie haben mit Ihrer Marke viele Preise gewonnen – und man könnte Sie sogar als Helden bezeichnen. Für welche Menschen empfinden Sie Respekt?
Um ehrlich zu sein: Im Moment sind meine Helden all die Ärzte und Sanitäter in Spanien, die jeden Tag rund um die Uhr arbeiten. Zumal die Krise von der Regierung furchtbar schlecht gemanagt wird. Wenn sie jetzt nicht wären, würde in diesem Land völliges Chaos herrschen.




Zur Person:
Javier Goyeneche wurde in Madrid geboren, studierte an der European Business School in London und machte seinen Master in International Marketing Strategies an der Northwestern University in Chicago. Im Jahr 1995 gründete er die Accessoire-Firma Fun & Basics, eröffnete innerhalb von zehn Jahren siebzig Geschäfte und verkaufte das Unternehmen wieder. 2009 gründete Goyeneche das Label Ecoalf. Dazu rief er eine Stiftung ins Leben, deren Ziel es ist, die Ozeane mithilfe der Fischereiindustrie von Meeresabfällen zu reinigen und den Kunststoffabfällen durch Recycling und Kreislaufwirtschaft ein zweites Leben zu schenken. Goyeneches Mode wird inzwischen auf der ganzen Welt verkauft, der letzte Flagshipstore eröffnete in diesem Jahr in Tokio.

→ Mehr dazu: ecoalf.com


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