Eine Idee von Luxus: Louis Vuitton

Was macht Luxus aus? Und wie kam er in unsere Welt? Die Antworten führen natürlich nach Frankreich. Und zu einer Marke, die die Initialien »LV« trägt. Und deren Gründer Louis Vuitton wurde heute vor 101 Jahren geboren.
Text Wiebke Brauer
Bild Louis Vuitton / Assouline

Eine kluge Frau sagte einmal, dass Luxus das Gegenteil des Gewöhnlichen sei. Das ist zweifelsohne richtig, allerdings ist die Definition von Luxus etwas komplexer, zumal sich die Idee des Kostbaren über die Zeit wandelte. Früher hatte man, zumindest was die Mode anging, ein klares Bild davon, wie sich Luxus ausdrückt, nämlich über wertvolle Materialien wie Seide, Kaschmir oder Pelz. Das Prinzip der Exklusivität ist bis heute geblieben, wobei sich das Besondere nicht mehr auf das Material bezieht, sondern auf die singuläre Idee und die hochwertige Verarbeitung. Heute sind Luxusprodukte handverlesen und handgefertigt. Man greift auf traditionelle Produktionsmethoden zurück und setzt auf Naturmaterialien. So gesehen ist das vormals Gewöhnliche ungewöhnlich geworden.

Zurück auf Los: 1854 eröffnete Louis Vuitton sein erstes Geschäft, ganz in der Nähe des heutigen Maison Louis Vuitton Vendôme, das Flagship-Store und Ateliers beherbergt.

Wie veränderlich der Luxus-Begriff und der Stellenwert des Materials ist, sieht man insbesondere an Firmen, die sich auf exklusive Koffer und Reisegepäck spezialisiert haben. Was natürlich im Anspruch des Reisenden und in den Mitteln der Fortbewegung begründet liegt. Was den Anspruch angeht, waren die ersten Koffer, die Louis Vuitton in seinem Atelier herstellte, nicht wegen ihres edlen Werkstoffs begehrt, sondern aufgrund ihrer Praktikabilität: Durch ihre rechteckige Form waren sie einfach zu stapeln. Dazu kam das, was man damals unter Hightech verstand:

Die Koffer waren mit einem neuartigen, imprägnierten Leinenstoff überzogen, der den Regen abperlen ließ, und später mit einem speziellen Schloss ausgestattet, das den Inhalt vor Diebstahl schützte. Luxus war keine Frage des Werkstoffs, sondern der Technologie. Mit der Ablösung der Pferdekutsche durch Autos, Passagierschiffe und Züge wuchs auch die Größe des Gepäcks, man zog mit Schrankkoffern, Hutschachteln und Handtaschen um die Welt. Was zu den modernen Transportmitteln und der Dauer der Reise hinzukam, waren die vielfältigen Dresscodes: Auf Schiffen brauchte man für das »Captains Dinner« Abendkleid und Smoking, sie waren fester Bestandteil der Garderobe.

Das »Monogram Canvas« gibt es seit 1896, die Initialen sind eine Hommage von George Vuitton an den Vater, die Blüten entsprachen dem damals modischen Japonismus.

Je rasanter sich das Reisen beschleunigte – und je weniger Bedienstete man mit auf seine Exkursionen nahm –, umso stärker schrumpfte die Größe und Anzahl der Koffer. In den 1950ern dann, als das Reisen für jedermann erschwinglich wurde und man sich zunehmend in Flugzeuge setzte, um fremde Länder zu erkunden, verkleinerte sich das Reisegepäck weiter. In den 1970ern folgte die ultimative Beschleunigung – und Minimierung: Das Überschallflugzeug Concorde hob ab. Louis Vuitton nahm spezielle Reisekoffer ins Sortiment auf, die perfekt auf die kurzen Flüge nach New York zugeschnitten waren – morgens ging es hin, abends zurück. Der Jetset reiste mit leichtem Gepäck.

Heute verlangsamt sich das Reisen wieder zusehends, und mit der Zunahme des Digitalen und der Massenproduktion von Produkten ist das Ansehen von handwerklicher Fertigung und Individualisierung gestiegen. Und wenn man weiß, wie viele Arbeitsstunden in einer Handtasche von Louis Vuitton oder einem Seidentuch von Hermès stecken, dann bekommt das geflügelte Wort »Zeit ist Geld« noch einmal eine ganz andere Bedeutung.

Was sich in unserer beschleunigten Welt als Wert dazugesellte, ist die Historie. So sagte Bernard Arnault, Chef des weltweit größten Luxusgüterkonzerns LVMH, zu dem neben Louis Vuitton auch die Marken Christian Dior und Givenchy gehören, einmal: »In der Luxusbranche muss man auf Tradition bauen.« Entsprechend sind Firmen wie Louis Vuitton, Bollinger, Cartier oder Hermès Häuser mit einer langen Geschichte.

Was man dazu allerdings auch wissen muss: Schon in seinen Anfängen – und wir blicken hier nach Frankreich und insbesondere nach Versailles – war Luxus primär ein profitorientiertes Geschäft. Sicherlich haben wir die vielen französischen Firmen, die heute die Welt mit Schönem beglücken, auch der französischen Kultur und der darin verankerten »petite folie«, der kleinen Verrücktheit, zu verdanken. Insbesondere ist die französische Luxusindustrie aber Jean-Baptiste Colbert geschuldet, dem Finanzminister von Sonnenkönig Louis XIV.

Nicholas Foulkes:

Louis Vuitton Manufactures.
Assouline. 400 Seiten.
95 Euro.

Colbert hatte vor allem eine Mission: Er musste die Staatskassen mit ausländischem Geld füllen (und den verschwenderischen Lebensstil seiner Majestät finanzieren) und förderte darum Manufakturen, die nicht nur den Hof mit edlen Gütern wie Porzellan und feinen Stoffen belieferten, sondern die auch für den Export produzieren sollten. So maximierte man nicht nur den Gewinn, sondern erweckte eine handwerkliche Tradition zum Leben: Viele der heute am Markt führenden Luxusmarken wurden im 18. und 19. Jahrhundert von kunstfertigen Handwerkern begründet. Louis Vuitton beispielsweise fertigte das Reisegepäck für die französische Kaiserin Eugenie de Montijo, Ehefrau von Napoleon III.

Wenn man so will, hat sich das, was wir heute unter Luxus verstehen, wieder an den Punkt zurückbewegt, an dem er einmal begann: mit der kunstfertigen Herstellung des personalisierten Produkts.


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