FIAT Panda. Die tolle Kiste.

Mit seiner Fiat-Panda-Kampagne schrieb Klaus Erich Küster vor mehr als vierzig Jahren ein Stück Geschichte. Uns verrät der Werber zum »Tag des Pandas«, wie die ganze Sache zustande kam. Und auch, dass die Kampagne keine stringente und zielstrebige Entwicklung war, sondern ein knapp zehn Jahre dauerndes Chaos.
Text Klaus Erich Küster
Bild FIAT

An einem Punkt passte zufällig alles zusammen. Zufällig hatte der Kunde nicht genug Geld, um Doppelseiten zu schalten. Zufällig war damit die Kampagne, die schon verkauft war, weg vom Fenster. Plötzlich war die Chance dafür »Die tolle Kiste«. Die Kampagne, die im Test auf 75 Prozent Ablehnung stieß. So ging es los, August 1980. Gleich die erste Anzeige – das Motiv »Biologisch betrachtet«  – wurde Anzeige der Woche. Später kam Bronze vom Art Director’s Club, auch Gold, Silber (für die Radiowerbung), nochmal Gold, der Gold-Effie, der die Wirksamkeit der Werbung bewertet. Und 1988, im neunten Jahr, wurde sie die Kampagne des Jahres. Aber, wie gesagt: Geplant war es so nicht.

16. Januar 1980: Im Zug von Turin nach Mailand. Gute Stimmung. Wir haben das Auto zum ersten Mal gefahren. Gefällt uns sehr. Das sagen wir den Italienern. Das gefällt denen sehr: jede Menge Barbaresco im Tastevin in Turin. Nur ich trinke Pellegrino, weil ich doch noch mal die 1.500 Meter unter vier Minuten laufen will. Jemand sagt, piemontesisch angehaucht: »Das is ’ne tolle Kiste.« Klingt für mich wie ein Slogan. Ich schreibe ins Notizbuch »Tolle Kiste«. Man kann ja nie wissen.

Februar 1980: Natürlich wollen wir etwas Großartiges machen. Nicht das übliche Werbegeschwafel. Nicht die automobilen Superlativ-­Bla-Blas. Es war ja eine Auto-Kampagne, weshalb ich Texter wurde: VW. Think small. Dieses Wahnsinnszeug aus New York. So was müsste man machen. Ganz neu. Ganz frisch.

April 1980: Wir haben uns in sechs verschiedenen Kampagnen verheddert. Favorit ist Kampagne 5: »Gesucht: Fahrer, die den Club of Rome nicht für eine neue heiße Disco halten.« Sie erinnern sich? Zweite Ölkrise. Small war plötzlich beautiful. Sie erinnern sich vielleicht auch an die Schlagzeile? Die erschien später in der »Tolle Kiste«-Kampagne. Plötzlich passte der ganze Kram zusammen. Und der Riesenhaufen Ideen, der in den anderen Ansätzen steckte, kam in die kreative Wiederaufbereitungsanlage. 

»Gesucht: Fahrer, die den Club of Rome nicht für eine neue heiße Disco halten.«

Sie erinnern sich? Zweite Ölkrise. Small war plötzlich beautiful. Sie erinnern sich vielleicht auch an die Schlagzeile? Die erschien später in der »Tolle Kiste«-Kampagne. Plötzlich passte der ganze Kram zusammen.

Mai 1980: Der Kunde kauft die »Gesucht«-Kampagne. Die »Tolle Kiste« soll erst nach der Einführung folgen. Leichte Enttäuschung.

Juni 1980: Das Budget ist nur noch halb so groß. Wir haben keine Doppelseite. Die »Tolle Kiste« funktioniert hervorragend als 1/1-Seite. Dem Rotstift sei Dank.

Juli 1980: Test. Die Kampagne fällt durch. 75 Prozent halten sie für Blödsinn. 25 Prozent finden sie toll. Der Werbeleiter, Hans-Joachim Richter, zeigt Scharfsinn und Mut: »Bei 2,5 Prozent Marktanteil sind 25 Prozent heftige Zustimmung ja nicht schlecht. Wir machen weiter!« Langsam ausatmen. Die erste Reinzeichnung geht raus.

Sommer 1982: Das Motiv, an dem wir am längsten geknobelt haben, sieht eigentlich ganz harmlos aus: »Es kam der Abend, wo er ihr zeigen wollte, womit sein Vater jede Menge Kies machte. Sie jedoch wollte endlich wissen, wie die umklappbare Rückbank funktioniert.« Punkt. Ende.

Wir haben genau 64 Vorschläge zum Kunden getragen. 63 Mal sagte Hans-Joachim Richter: »Nicht schlecht. Aber ihr könnt es besser.« Danke für die Blumen. Hinter jedem Vorschlag, der nach Heilbronn ging, steckten rund 40 Versuche. Macht 2.400 Schlagzeilen – um eine zu verkaufen!

Ganz zum Schluss war es wie bei Robert Musil. Der beschreibt in »Der Mann ohne Eigenschaften« das Gefühl, das einer hat, wenn er eine Idee hat: Das sei wie bei einem Hund, der mit einem langen Stock im Maul durch die Tür zu kommen versucht. Er knurrt und drängt – die Tür ist zu schmal. Nachdenklich dreht er den Kopf – plötzlich flutscht er durch. Heute, knapp zehn Jahre später, sind wir um die 200 Mal durchgeflutscht. Wow!

6. Dezember 1983: Wir haben es sozusagen amtlich: Die Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs e.V. attestiert uns Humor! Zitat: »Vergleicht man beide Werbungen miteinander, so kommt man zu dem Ergebnis, dass hier von Fiat mit den gleichen Mitteln, wie sie die Bundesbahn benutzt hat, geantwortet worden ist, wobei in der Fiat-Anzeige der Mangel an Ernstlichkeit des Vergleiches noch stärker hervortritt als in der Anzeige der Bundesbahn. Eigentlich ist in der Anzeige der Firma Fiat lediglich die Werbung der Bundesbahn wörtlich genommen worden.

Das Ganze erfolgte dabei in einer humorvollen, die Bundesbahn keineswegs herabsetzenden Art und Weise, sondern dem Leser wird lediglich klargemacht, dass hier Äpfel mit Birnen verglichen worden sind, denn ein Zweitwagen hat andere Aufgaben zu bewältigen als eine Bundesbahnlok.«
O ja!

Die Herren von der Bundesbahndirektion sind sehr geschickt: Es gibt keine einstweilige Verfügung, sondern sechs Freikarten erster Klasse zur Fasnacht in Basel. Wir sind eine Woche arbeitsunfähig.

Wir haben genau 64 Vorschläge zum Kunden getragen. 63 Mal sagte Hans-Joachim Richter:

»Nicht schlecht. Aber ihr könnt es besser.« Danke für die Blumen. Hinter jedem Vorschlag, der nach Heilbronn ging, steckten rund 40 Versuche. Macht 2.400 Schlagzeilen – um eine zu verkaufen!

Mai 1985: Die Kampagne hat viel Neugeschäft produziert. Aber auch Geschäft verhindert. Nie werden wir einen Fertighaus-Etat bekommen. Auch die Dünnsäure-Verklappung stößt manchem bitter auf. Protest habe es auch wegen der Currywurst gegeben. Kurt Tucholsky: »Wenn einer in Deutschland einen guten politischen Witz erzählt, sitzt halb Deutschland auf der Couch und nimmt es übel.« Wir hatten keine Theorie über die Werbung, als wir die Werbung machten. Doch, vielleicht eine: Es ist auf jeden Fall besser, Ihre (also des Kunden) Werbung ist so interessant, dass die Leute zurückblättern und zweimal lesen. Ist Ihre Werbung das nicht, schmeißen Sie Geld zum Fenster raus. Die Zeiten, wo man mit dem Holzhammer auf die Fontanelle klopfte, in der Hoffnung, das Stammhirn bis ins Mark zu erschüttern, sind – ja, was? Leider nicht vorbei! Der berühmteste lebende Werber der Welt – David Ogilvy – hat gesagt:
1. You cannot save souls in an empty church.
2. You cannot bore people into buying your product.
Der Mann ist reich. Man kann ihm glauben. Von David Ogilvy bekomme ich auch einen Brief: »Dear Klaus Erich, there have been so many imitations of my famous Rolls-Royce ad, that I wonder that you take part in this silly procession.«
Das geht unter die Haut. Wir haben die »Omi«-Anzeige mit dem schnarchenden Kanarienvogel als Verbeugung gemeint, nicht als Tritt vor das Schienbein.

Je vous demande pardon.

Von David Ogilvy bekomme ich auch einen Brief:

»Dear Klaus Erich, there have been so many imitations of my famous Rolls-Royce ad, that I wonder that you take part in this silly procession.«

Das geht unter die Haut. Wir haben die »Omi«-Anzeige mit dem schnarchenden Kanarienvogel als Verbeugung gemeint, nicht als Tritt vor das Schienbein.

November 1988: Zum ersten – und bisher einzigen – Mal kommt es zur öffentlichen Lesung einer Anzeige im Deutschen Bundestag. Vortragender: Oppositionsführer Hans-Jochen Vogel. Thema: Steuerreform. Dauer des Vortrags: 1 Minute 43 Sekunden. Geldwerter Vorteil für den Kunden: 373.000 DM. So viel hätte Fiat zahlen müssen, um entsprechende Sendezeit zu ergattern. Kunden rufen an, Telefone sind blockiert, Radiosender rufen an, morgens um 8.39 Uhr (!), und wollen ein Interview. Ich bin am Schreibtisch. Dieser Vorgang erinnert ein bisschen an den Witz, der bei uns in der Agentur kursiert. Sagt der Grafiker: »Gehen wir mal davon aus, dass der Text nicht gelesen wird.« Sagt der Texter: »Doch, wir lesen alles vor.«

Dezember 1988: Die Panda-Kampagne wird »Kampagne des Jahres«.

1989: Die Panda-Kampagne läuft zehn Jahre in Illustrierten. Dann, endlich, gelingt es uns, einen Film zu verkaufen. Der läuft so ähnlich wie die neueste Anzeige »Weihnachten«. Und er läuft in vielen Kinos. Vor Weihnachten.

1990: Die Panda-Kampagne geht ins zweite Jahrzehnt.


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