Marc Cain: das Geheimnis der Begehrlichkeit

Helmut Schlotterer gründete 1973 in Italien die Premium-Modemarke Marc Cain – zu einer Zeit, als man noch über »Ware« sprach und nicht über Marken. Was Marketing und Branding bedeuten, erkannte der heute 75-Jährige sehr genau. Dann kam er zurück ins schwäbsiche Bodelshausen und baute eine mehr als erfolgreiche Marke auf.
Text Michael Köckritz
Bild Marc Cain

Herr Schlotterer, Sie haben Anfang der 1970er-Jahre unter sehr schwierigen Bedingungen Marc Cain gegründet und daraus eine führende Premiummarke für Damen gemacht. Was macht eigentlich eine Premiummarke aus?
Premium ist, wie die Chinesen sagen: Affordable Luxury. Nehmen wir einen Blazer als Beispiel: Für den ruft eine Luxusmarke wie etwa Gucci vielleicht dreitausend Euro auf und Marc Cain dann eben vierhundert. Diese vierhundert werden aber an einem Blazer von beispielsweise Zara gemessen, der wiederum sechzig Euro kostet. Es gibt durchaus Firmen, die versuchen, aus dem Premium- in den Luxusbereich aufzusteigen. Die werden dann aber gerne mal vom Markt belehrt, dass sie eben doch Premium sind.

Vielleicht fangen wir ganz von vorne an. Können Sie uns erzählen, wie alles begann?
Ich sprach mit meinem Vater darüber, was ich studieren soll, und tendierte zu Architektur. Er sagte dann zu mir: »Du hast ein Auto und ein Apartment. Willst Du beides behalten? Dann studiere Textil-Technik.« Ich bin dann erst mal auf das Technikum, das war damals die Vorstufe der heutigen Fachhochschule, die Brutstätte der deutschen Textilingenieure; Techniker und Direktricen, so nannte man früher Designer. Ich merkte dort, dass es gar nicht so uninteressant war. Also die Flächengebilde aus dem Garn, das Stricken, Weben, Wirken, das Bedrucken, das Konfektionieren. Das lernte ich alles von der Pike auf. Und in der Textilgestaltung liegt Kreativität, das gefiel mir gut. Nach meinem Studium sagte mein Vater, dass ich ein Jahr nach Paris gehen darf. Dann kam ich, der Junge vom Land, 1968 in Paris an.

Das muss ein Kulturschock gewesen sein.
Ich habe mir erst mal die Stadt angesehen, mir eine Wohnung gesucht und ging auf die Alliance Française, um mein Französisch zu verbessern. Ich langweilte mich dort aber, weil man als deutscher Student eh nicht an die Französinnen rankam. Und bei den Älteren war die antideutsche Stimmung damals noch sehr stark spürbar, von dort bekam man keinen Beifall. Die spuckten vor mir aus, wenn sie das deutsche Auto sahen. War nicht sehr leicht damals.

Nein, das klingt nicht so.
Ich guckte mir dann die Luxusgeschäfte in Paris an. Und einmal stand ich vor einem Geschäft, die hatten so braune Plastiktaschen, für mein Empfinden ziemlich hässlich, einfarbig und darauf ein L und ein V. Dann sah ich die Preise und sagte: »Das gibt es doch nicht. Eine Plastiktasche, die so teuer ist?« So was hatte ich noch nicht gesehen. Dann hielt ein Kleinbus vor dem Geschäft, heraus sprang eine Herde junger Japanerinnen, die kreischend den Laden stürmten. Ich bin dann hinterher und sah, wie die wie die Verrückten auf die Taschen los sind. Da wurde mir klar: Das ist Branding. Das muss irgendwas sein, was ich noch nicht kenne. Anhand von Louis Vuitton lernte ich, was eine Marke ist: Begehrlichkeit.

»Ich guckte mir 1968 die Luxusgeschäfte in Paris an. Und einmal stand ich vor einem Geschäft, die hatten so braune Plastiktaschen, einfarbig, ziemlich hässlich und ein L und V drauf. Dann sah ich die Preise.«

Helmut Schlotterer

Das ist wie bei Rolex oder Patek Philippe.
Genau, die machen es im Moment genauso. Wenn ich da in einen Laden gehe und nach einer Uhr frage, sagen die: »Nein, die kann ich Ihnen nicht geben, die muss ich als Ausstellungsstück behalten.« So weit sind wir bei Marc Cain noch lange nicht. Trotzdem gilt es auch für eine Marke im Premiumbereich: Eine Frau – und wir reden ja hier nur von Frauen – muss es haben wollen. Der Kleiderschrank ist voll, also braucht man es nicht wirklich. Und diese Mindestbegehrlichkeit gehört dazu, wenn man für einen Blazer vierhundert oder fünfhundert Euro und nicht hundertzwanzig verlangt. Da hilft es nicht zu sagen: »Unsere Qualität ist besser, fass mal an.« Das allein reicht nicht.

Gehen wir noch ein Stück zurück: Die Strickwaren-Fabrik Ihres Vaters war hoch verschuldet, richtig?
Ja. Ich sagte zu meinem Vater nach meinem Studium, als ich sah, dass die Lichter ausgingen und ich die Firma nicht drehen konnte: »Gib mir 20.000 Mark, ich muss eine Firma gründen.« Die gab er mir, und ich ging nach Italien.

Wann war das genau?
Ich begann 1973, in Italien zu arbeiten, putzte dort Klinken und sagte: »Buongiorno, iIch mache eine Kollektion hier.« Die Intention war, eine Kollektion zum Vertrieb nördlich der Alpen zu bekommen, also Schweiz, Deutschland, Österreich, Niederlande. Ich war eine One-Man-Company. Die Kollektion habe ich dann in den alten VW Bus meines Vaters gepackt und nach Düsseldorf zu einer Textilmesse gefahren, das war meine erste. Dort baute ich dann einen Messestand.

»Auch Architektur ist Marketing. Und es ist alles Branding. Das gehört alles zusammen. Das habe ich in Paris gelernt.«

Helmut Schlotterer

Und wie ging es zurück nach Bodelshausen?
Mein Vater war nicht mehr arbeitsfähig – er war wegen des Niedergangs seiner Firma krank geworden –, und mein Bruder war noch Student. Dann hatte ich die Wahnsinnsidee, die ganze Firma auszuräumen, nur die Strickmaschinen, die Leute und die Gebäude zu nehmen und daraus eine Lohnstrickerei für Marc Cain zu machen. Die Idee war gut, nur konnten die Maschinen das, was ich wollte, nicht stricken. Also legte ich mich unter sie und zeigte den Leuten, wie man sie einstellt und wie man strickt. Unvorstellbar. Und langsam haben wir das hingekriegt. Meiner Frau sagte ich damals, dass ich für zwei Jahre nach Bodelshausen muss, um die Strickerei meines Vaters zu sanieren. Daraus wurden dann fünfzig.

Sie haben Ihren Bruder später ausbezahlt.
Ja, das war 2007. Damals gab es diesen weißen Campus nicht, man saß nicht wie heute hier, guckte raus und sagte: »Wow, schönes Fabrikle.« Das war eine Waschbetonhalle.

Aber dann lief es ziemlich optimal.
Ja, die Firma ist explodiert. Die Kollektion war gut, die Marktprognosen waren richtig, meine Positionierung der Marke ebenfalls. Und wir hatten etliche Jahre danach zwischen achtzehn und zwanzig Prozent Gewinn. Ich investierte das Geld dann. Ich habe es privat nicht gebraucht und habe auch mein Gehalt nicht erhöht.

Seit wann zahlen Sie sich das gleiche Gehalt aus?
Seit vielleicht zehn Jahren. Es ist ja auch nicht wenig, aber mir reichte es, ich hatte keinen aufwendigen Lebensstil. Insofern konnte ich investieren. Mein Bruder hat sich gegen den Neubaugedanken immer verwehrt und sagte: »Du willst Dir nur ein Architekturdenkmal setzen.«

»Die Kollektion war gut, die Marktprognosen waren richtig, meine Positionierung der Marke ebenfalls. Und wir hatten etliche Jahre danach zwischen achtzehn und zwanzig Prozent Gewinn.«

Das Gebäude ist ein Statement!
Gerade in Bodelshausen. Wenn da jemand hinkommt, fragt der sich ja auch, wo er plötzlich gelandet ist. Es könnte auch irgendwo anders stehen. Somit hatte mein Bruder nicht unrecht, es ist auffällig. Gerade auch, weil die alten Gebäude alle die gleiche Fassade haben und innen alles picobello ist. Der Campus wirkt schon homogen, obwohl er über drei oder vier Jahrzehnte entstand. Als ich merkte, dass ein geschlossenes Ensemble Eindruck macht, dachte ich: »Auch Architektur ist Marketing. Und es ist alles Branding. Das gehört alles zusammen. Das habe ich in Paris gelernt.«

Was denken Sie, wenn Sie heute aus dem Fenster blicken?
Dass ich ein Buch schreiben sollte. Und das hat dann den Titel: »Es ist noch mal gutgegangen.«

→ Das gesamte Interview mit Helmut Schlotterer lesen Sie in rampstyle #26.

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