Urban Garage

Wie präsentiert sich eine Marke, die anders tickt? Das zeigt CUPRA mit seiner neuen CUPRA City Garage in München. Und wie das Konzept genau funktioniert, fragten wir Bernhard Bauer, Geschäftsführer der SEAT Deutschland GmbH.
Text Patricia Jell
Bild Kirill Kirsanov · ramp.pictures

Herr Bauer, mit der City Garage hat CUPRA einen Flagshipstore mitten in München eröffnet. Wie übersetzt man das, was CUPRA ausmacht, in einen Store?
In dem ikonischen Gebäude am Odeonsplatz verschmelzen für CUPRA typische Designelemente mit der historischen Bauarchitektur und somit mit der Geschichte dieses Ortes. Durch diesen besonderen Kontrast unterstreicht die CUPRA City Garage die Eigenständigkeit der Marke, genauso wie sich die CUPRA Modelle im Straßenbild ganz deutlich vom sonst so einheitlichen Bild abheben. Die zentrale Verortung im Herzen der Stadt sagt zudem etwas über die Vision der Marke aus: CUPRA ist eine Challenger-Marke und ist nah am Puls der Zeit, urban und eigenständig.

Wie können wir CUPRA hier erleben?
Das Store-Konzept spiegelt das spanische Flair der Marke gut wider. Die Atmosphäre soll eine Spannung und ein Gefühl von Zeitgeist erzeugen, wie man sie auch beim Fahren von CUPRA Modellen spürt. Im Fokus steht hier natürlich der CUPRA Born, der zeitgemäße Performance verkörpert. Das heißt: Er verbindet die Motorsporttradition mit moderner Elektromobilität. Die Verknüpfung von Tradition und Moderne ist auch mit der CUPRA Garage gut gelungen, das fiel mir bei meinem ersten Besuch hier sofort auf. Besucher erleben hier, dass Elektromobilität nicht langweilig sein muss, sondern auch emotional sein kann. Wir sind zudem offizieller Mobilitätspartner des FC Barcelona, und jedem Besucher der Garage wird sofort das Trikot des katalanischen Clubs ins Auge fallen, das einen prominenten Platz einnimmt. Diese Partnerschaft mit einem der größten Fußballvereine der Welt belegt auch unsere Verbundenheit mit Barcelona. Die Marke und seine Modelle per se verströmen spanisches Temperament. Und das ist auch in München spürbar.

»Wir sind eine Marke für Autoliebhaber. Rebellisch, provozierend, sportlich – dazu stehen wir, auch im Elektrozeitalter.«

Bernhard Bauer

Die Garage als grundsätzliche Metapher. Welche Bedeutung hat diese für CUPRA?
CUPRA heißt nicht weniger als CUP RACER und hat seine Wurzeln im Motorsport. Auch heute noch konzipiert und entwickelt CUPRA seine Motorsport-Boliden selbst, im Herzen von Martorell. Rennsport ist nach wie vor ein bedeutender Teil der Markenphilosophie, weswegen die Anlehnung an eine Werkstatt beim Store-Konzept eine so zentrale Rolle gespielt hat.

Ihr Lieblingsfeature oder -bereich im Store, was sollte man hier unbedingt mal gemacht, gesehen haben?
Ganz klar: unsere vertikale Hydrokultur, unser Mini-Garten, der die Garage im wahrsten Sinne belebt und die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit symbolisiert. Nur ein paar Meter daneben steht der CUPRA Born, der ein CO2-neutrales Konzept verfolgt.

In der City Garage können Kunden die Produkte intensiv erleben, sie ist also auch Verkaufsfläche. Inwieweit bedeutet das Konzept auch eine Neuausrichtung der Vertriebsstrategie von CUPRA?
Der CUPRA Born läutet für das Unternehmen eine neue Ära ein. Das transportieren wir im Sinne eines ganzheitlichen Konzepts auch in die Vertriebsstrategie. Unser Ziel ist es, flexible, kleinere und innerstädtische Formate aufzubauen und da zu sein, wo der Kunde ist, um ihm ein völlig anderes Erlebnis zu bieten als das, was er bereits kennt. Das Konzept erstreckt sich mit unserem »Virtual Showroom« auch auf ein erweitertes Präsentationsformat, bei dem Interessenten und Kunden die Fahrzeuge kennenlernen können, auch wenn sie nicht vor Ort sind. Im letzten Schritt bieten wir seit Kurzem den CUPRA Born auch im Abo zu attraktiven Konditionen an: geringe Laufzeit, volle Flexibilität und alles inklusive. Der Kunde muss das Auto nur noch fahren, laden und gelegentlich mal waschen. Damit inszenieren wir das gesamte Markenerlebnis neu, sind am Puls der Zeit und holen den Kunden im Hier und Jetzt ab.

Die Dinge anders machen, den Status quo herausfordern, authentisch sein – wie wichtig ist dieses Authentische, Rebellische, Herausfordernde für CUPRA? Und wie wichtig ist Mut?
Wir sind eine Marke für Autoliebhaber. Rebellisch, provozierend, sportlich – dazu stehen wir, auch im Elektrozeitalter. Es ist der Kern der Marke. Nachhaltigkeit und Effizienz sind rationale Themen, die zwar sehr wichtig sind und stetig an Bedeutung gewinnen, die wir aber mit Emotion aufladen. CUPRA hat den Anspruch, der Elektromobilität eine sportliche Dynamik zu verleihen. Für die Authentizität müssen Sie sich nur die Geschichte des CUPRA Born anschauen, dessen Name dem Szeneviertel El Born in Barcelona entliehen ist – ein Viertel, in dem die Kultur und das Leben der Menschen temperamentvoll pulsiert. Er ist ein Fahrzeug, das die Emotionalität der Menschen weckt und ihre Wünsche in Bezug auf Nachhaltigkeit aktueller Mobilitätslösungen erfüllt, dabei aber nicht in der breiten Masse untergeht. Der CUPRA Born ist auch das beste Beispiel dafür, was man mit Mut erreichen kann. Wir erinnern uns: CUPRA gab es vor vier Jahren als eigenständige Marke noch gar nicht. Damals waren wir so mutig und haben CUPRA als Marke komplett neu gedacht und innerhalb von nur ein paar Jahren Erstaunliches erreicht. »Challenge the Establishment« ist ein Bestandteil der Philosophie. Auch das zeigt der CUPRA Born eindrucksvoll.

Was wird in der CUPRA City Garage künftig noch passieren? Welche Themenfelder wollen Sie besetzen und welche Schwerpunkte setzen?
Die CUPRA City Garage ist auch ein Ort für kulturelle Events, Ausstellungen, und wir können hier lokale Talente und Kooperationen fördern. Wir denken unsere CUPRA City Garages nicht nur als Points of Sale, sondern als Begegnungsorte. Als Bestandteil der Kultur- und Mobilitätsagenda der Stadt. In diesem Zusammenhang sind auch Kooperationen mit lokalen Partnern denkbar.

»Die Atmosphäre soll eine Spannung und ein Gefühl von Zeitgeist erzeugen, wie man sie auch beim Fahren von CUPRA Modellen spürt.«

Bernhard Bauer

Können Sie schon ein paar konkrete Highlights der kommenden Monate verraten?
Wir werden den zentralen Standort nutzen und zu Events einladen, sobald es die gesundheitspolitische Lage wieder erlaubt. Das Ziel ist klar: CUPRA live erleben zu können – gemeinsam mit Kunden und Interessenten der Marke.

Zu sehen sind derzeit der CUPRA Born und der CUPRA Formentor VZ5, ein vollelektrisches Modell sowie das aktuell stärkste der Marke. Performance und Elektrifizierung, wie wichtig sind diese beiden Merkmale für CUPRA und die Zukunft der Marke?
Performance und Elektrifizierung sind elementare Merkmale der Marke CUPRA. Sie sind der Grundstein, auf den alle kommenden Modelle aufbauen werden. Wie bereits erwähnt, steht CUPRA für zeitgemäße Performance, und die wird in Zukunft elektrisch, aber dennoch emotional sein. Der CUPRA Formentor VZ5 zeigt eindrucksvoll, woher die Marke stammt. Er ist die höchste Ausbaustufe dessen, was CUPRA leistungstechnisch bieten kann, und eine Hommage an unsere Rennsport-Wurzeln – ein echtes Schmankerl für Auto-Enthusiasten. Der CUPRA Born hingegen zeigt, wohin die Reise geht, und transportiert viele dieser Motorsportelemente in die Gegenwart.

Das CUPRA UrbanRebel Concept hat in der Münchner City Garage Welt­premiere gefeiert, inwiefern verkörpert er die Markenvision?
Der UrbanRebel ist die radikalste Interpretation eines elektrischen Stadtautos. Das Konzept vereint einen vollelektrischen Antrieb und damit Emissionsfreiheit und Performance auf höchstem Niveau mit einer einzigartigen Ästhetik. Damit gibt er einen Einblick in die zukünftige Designsprache der Marke. Das urbane Elektrofahrzeug ist außerdem ein strategisches Schlüsselprojekt für unser Unternehmen und den Volkswagen Konzern. Ziel ist nämlich, mehr als 500.000 elektrische Stadtautos pro Jahr für die verschiedenen Konzernmarken in Martorell zu fertigen. Mit dem urbanen Elektroauto wollen wir die E-Mobilität demokratisieren und der breiten Masse zugänglich machen.

»Wir denken unsere CUPRA City Garages nicht nur als Points of Sale, sondern als Begegnungsorte.«

Bernhard Bauer

Neben Elektrifizierung ist Digitalisierung ein Megatrend. Wie digital ist das Erlebnis in der CUPRA City Garage?
Die City Garage ist mit der modernsten digitalen Präsentationstechnik ausgestattet. Unsere CUPRA Master präsentieren dem Kunden im »Virtual Showroom« unsere neuesten Modelle quasi zum Anfassen nah. Mittels VR-Technik erleben Interessenten ihr Lieblingsmodell durch die Augen des CUPRA Master – bequem und sicher von zu Hause aus.

Barcelona, Mexico City, Mailand, Hamburg, München – wie wählen Sie die Standorte aus? Und was ist als Nächstes geplant?
CUPRA entwickelt sich rasant zur globalen Marke, deswegen werden wir ein starkes globales Netz aufbauen – in genau dem urbanen Umfeld, für das die Marke mit den kommenden Modellen geschaffen ist. Ein Diversitätsanspruch in der Standortauswahl ist ebenso wichtig wie das Erkennen der Marktpotenziale. Schon bald werden Madrid, Rotterdam, Lissabon und Berlin folgen. Zudem planen wir für 2022 die Eröffnung einer CUPRA City Garage in Sydney.


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